Por Elizabeth Dwoskin | The Wall Street Journal
Brett Gundlock/The Wall Street Journal
Chris Gilpin, fundador da Turnstyle: sistema da companhia cria perfil de consumidores a partir do sinal do telefone
Fan Zhang, dono do Happy Child, um restaurante asiático moderno no centro de Toronto, sabe que 170 de seus clientes foram a boates em novembro. Sabe também que 250 foram à academia no mesmo mês e que 216 moram em Yorkville, um bairro de classe alta da cidade canadense. E ele recolhe essas informações sem o conhecimento dos clientes, sem ter que fazer uma pergunta sequer.
Zhang é cliente da Turnstyle Solutions, uma empresa local de um ano de idade que instalou sensores em cerca de 200 estabelecimentos comerciais em um raio de um quilômetro no centro de Toronto, para monitorar o deslocamento de consumidores na cidade.
Os sensores, que têm o tamanho de um maço de baralho, rastreiam os sinais emitidos por smartphones com o Wi-Fi ligado. Isso permite criar perfis da rotina diária de cerca de dois milhões de pessoas que transitam entre estúdios de ioga, restaurantes, cafés, arenas esportivas, hotéis e casas noturnas.
“Em vez de fazer promoções gerais que podem ou não funcionar, podemos direcioná-las especificamente para o gosto do cliente”, diz Zhang.
A Turnstyle está na vanguarda de um movimento para rastrear consumidores que continuamente transmitem suas localizações por telefone. Outras empresas novatas, como a Euclides Analytics , de San Francisco, usam sensores para analisar padrões de tráfego de pedestres, principalmente dentro de lojas, visando conhecer melhor o comportamento do cliente.
O sucesso desses empreendimentos deriva do valor crescente de dados sobre localização. No ano passado, a Verizon Wireless começou a processar os dados de localização de clientes para ajudar varejistas a saber de que bairro eles provêm ou informações limitadas sobre seus hábitos, como quais restaurantes estão no trajeto deles. A Apple lançou recentemente a tecnologia iBeacon, que pode ser integrada a sensores para ler os sinais de smartphones de clientes nas lojas.
Mas a Turnstyle está entre as poucas que começaram a usar a tecnologia de forma mais ampla para monitorar as pessoas nos lugares onde moram, trabalham e fazem compras. A densa rede de sensores da empresa pode acompanhar qualquer telefone com o Wi-Fi ligado, permitindo que a companhia construa perfis de estilos de vida dos consumidores.
Os relatórios semanais da Turnstyle a clientes usam números agregados e não incluem nomes de pessoas. Mas a empresa coleta nomes, idades, gêneros e perfis de rede social de algumas pessoas que se conectam ao Facebook pelo serviço de Wi-Fi gratuito que a Turnstyle oferece em restaurantes e cafés locais, incluindo o Happy Child. Ela usa essa informação, juntamente com os dados mais amplos de tráfego a pé, para formar dezenas de categorias de estilo de vida.
Mas conforme a indústria cresce em importância, rastreadores de localização levantarão inevitáveis questões de privacidade. Uma empresa poderia, por exemplo, monitorar visitas médicas e hospitalares e vender a informação a departamentos de marketing.
“Locais têm significados”, diz a advogada de privacidade Eloise Gratton. Departamentos de marketing podem inferir que uma pessoa tem uma doença a partir das páginas que visita na internet.
O fundador da Turnstyle, Chris Gilpin, de 27 anos, diz que seus dados não incluem consultas médicas ou informações ligadas a saúde, e que não vende perfis para departamentos de marketing. Ele considera oferecer perfis mais detalhados com base em informações coletadas quando a pessoa está conectada à internet, uma iniciativa que seria legal no Canadá desde que tenha o consentimento dos consumidores.
Nos Estados Unidos, empresas não precisam obter autorização para recolher ou partilhar dados pessoais, incluindo localização.
Alguns clientes ficam preocupados. Aj Tin, estudante universitário e cliente do Rsquared Café, ficou surpreso ao saber que, ao entrar no Wi-Fi do café, estava permitindo que a Turnstyle rastreasse seu trajeto e oferecesse a outras empresas um perfil de suas atividades. A página que leva à conexão informa aos consumidores que eles serão monitorados, mas não diz que informações serão distribuídas.
Hoje, a única maneira de não ser monitorado é desligar o Wi-Fi do celular ou fazer uma requisição no site de uma das empresas de dados, como a Turnstyle, que tem opção de exclusão.
Como a maior parte dessas empresas opera nos bastidores, a indústria nascente está prestando atenção no 4 e na Apple. Através de seus sistemas operacionais móveis, o Android e o iOS, respectivamente, o Google e a Apple sabem a localização de todo cliente cujo telefone esteja com o Wi-Fi ligado. As duas gigantes do Vale do Silício, que se recusaram a comentar, não estão permitindo o acesso a esses dados por outras empresas. (Colaborou David George-Cosh, de Toronto.)
Do Valor Econômico