Por Olga Kharif | Bloomberg Businessweek
Desde maio, a estudante Sarah Espinoza, da Universidade Estadual da Pensilvânia, vai à loja da Starbucks na cidade de State College, Pensilvânia, para comprar porções duplas de “dirty chais” duas a três vezes ao dia, o dobro de sua frequência habitual. No segundo trimestre ela baixou um aplicativo móvel da Starbucks que lhe permite pagar com um iPhone 4S e a notifica das promoções. “Eles me mandam as promoções do dia, e isso me faz querer correr ao Starbucks”, diz ela. O “dirty chai” é uma bebida à base de chá preto, mel e leite, acrescida de um pouquinho de café expresso.
O programa de pagamento com aparelhos móveis da gigante do café sediada em Seattle pode ser o maior de todas as varejistas da América do Norte. Mesmo antes de seu recente investimento de US$ 25 milhões na empresa estreante de pagamentos móveis Square, de San Francisco, a rede de cafeterias vinha processando um milhão de transações por telefone celular por semana. “O que os pagamentos com aparelhos móveis proporcionam é um relacionamento sem precedentes entre nós e nosso cliente”, diz Adam Brotman, diretor de serviços digitais da Starbucks.
A empresa lançou seu primeiro aplicativo móvel em setembro de 2009; que ajudou os clientes a encontrarem lojas da rede, obter dados sobre café e informações nutricionais. Em janeiro de 2011 a empresa lançou um aplicativo mais potente, chamado Starbucks Card Mobile App, que também permite que os consumidores paguem no caixa ao mostrar um código de barras estampado na tela do telefone na frente de um scanner. Os clientes podem carregar o cartão digital pré-pago da Starbucks com um cartão de crédito já existente.
Brotman diz que os clientes poderão em breve usar o sistema de pagamento da Square com o aplicativo da mesma companhia. A partir do último trimestre os fãs de café poderão usar smartphones para pagar suas compras por meio de uma conta diretamente vinculada a seus cartões de crédito. No fim do processo, os usuários do aplicativo do Starbucks poderão conseguir enviar convites aos amigos, até mesmo acompanhados de um mapa, para um encontro em uma determinada cafeteria, ou fazer o pedido e pagar por suas bebidas preferidas ainda a caminho de uma das lojas da rede.
As opções de pagamento com aparelho móvel também prometem um impulso para os lucros da Starbucks. Ao permitir que seus clientes comprem com seus smartphones, a Starbucks consegue pagar menos tarifas – que, às vezes, ultrapassam 2% – sobre as transações com cartões de crédito. A Square diz que agora consegue processar os pagamentos da Starbucks a uma taxa mais baixa que de algumas outras redes de pagamento. “Podemos tornar o sistema como um todo mais eficiente”, diz Jack Dorsey, principal executivo da Square.
Os aplicativos também podem contribuir para as vendas ao fazer com que as filas das lojas andem de 10% a 20% mais rapidamente durante os horários de pico, diz Richard Crone, diretor da consultoria Crone Consulting, especializada em pagamentos. Cada aumento de 1% na capacidade de uma loja durante o horário de “rush” se traduz em um incremento da receita de até 1%, diz ele. Os pagamentos com aparelhos móveis respondem atualmente por cerca de 2% das vendas da Starbucks, estima Crone. Isso equivale a US$ 266 milhões, caso a empresa cumpra as projeções de vendas dos analistas para o ano fiscal de 2012, de US$ 13,3 bilhões.
“Todo mundo está aprendendo com a Starbucks”, diz Drew Sievers, principal executivo da mFoundry, empresa iniciante de pagamentos com aparelhos móveis. A companhia ajudou a montar o aplicativo da Starbucks e trabalha em um software a ser lançado no fim do ano para mais nove varejistas.
No dia 15 de agosto, mais de 12 varejistas, incluindo Target, Best Buy e Walmart, associaram-se para criar seu próprio aplicativo de pagamento para dispositivos móveis. Elas pretendem concorrer com intermediárias como o Google, o PayPal (do eBay) e a Isis, empreendimento das três maiores operadoras americanas de celulares, que cadastrou mais de 50 varejistas, entre as quais a Macy’s. As companhias de varejo poderão também tentar arregimentar empresas financeiras consagradas a fim de baixar as tarifas incidentes sobre o uso de seus cartões, dizem analistas.
“As atuais soluções de pagamentos não atendem às expectativas dos clientes e das varejistas”, diz Mike Cook, vice-presidente financeiro e tesoureiro-assistente do Walmart. Ao vender por meio do aplicativo para aparelhos móveis, “pode-se reduzir aproximadamente à metade as tarifas sobre as transações”, diz Jim Dion, fundador da consultoria de varejo Dionco, de Chicago. “Para quem tem US$ 100 milhões em vendas ao dia, isso equivale a um adicional de US$ 1 milhão.” A economia de custos pode fazer uma grande diferença no varejo, onde as margens operacionais se situam, muitas vezes, na casa de um só dígito (cerca de 6%, no caso do Walmart).
As varejistas também querem expandir as vendas por meio do envio de promoções e notícias sobre produtos diretamente para os telefones dos usuários, sem intermediários como o Google ou o PayPal. Resta conferir se varejistas, instituições financeiras ou recém-chegadas como a Isis chegaram para dominar os pagamentos com dispositivos móveis. “Não haverá uma solução única de carteira móvel”, diz Jim Stapleton, diretor de vendas da Isis. “As varejistas terão de respaldar uma série delas.” (Tradução de Rachel Warszawski)
Valor Econômico
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