Por Tim Bradshaw e Emily Steel | Financial Times, de San Francisco e Nova York
Em maio de 2010, um autodeclarado “cara de cueca boxer” abriu uma conta no Twitter, que chamou de @BPGlobalPR, e rapidamente tornou-se uma sensação no site. Ele ridicularizou a resposta da BP ao vazamento de petróleo na plataforma Deepwater Horizon com perspicácia e sem misericórdia, em uma aparente quebra das diretrizes estabelecidas pelo Twitter sobre os casos em que uma pessoa se passa por outra [no caso, a divisão de relações públicas da companhia de petróleo].
A página atraiu centenas de milhares de seguidores e rendeu piadas afiadas por mais de duas semanas, até que ele foi educadamente solicitado a registrar em seu perfil de que tudo se tratava de uma brincadeira.
Dois anos depois, um crítico do Twitter mais uma vez ganhou as manchetes dos jornais por bater duro em uma grande marca, a rede de televisão NBC, por causa de sua cobertura da Olimpíada de Londres com atraso na exibição das provas – mas dessa vez a resposta do site foi mais extrema. O jornalista do “The Independent”, Guy Adams, foi suspenso do site por um curto período, na semana passada, por postar um suposto endereço de e-mail privado de um executivo da NBC.
A mídia social continua sendo o lugar ideal para militantes dedicados e críticos de poltrona descarregarem sua ira contra corporações sem rosto. Mas, à medida em que o Facebook e o Twitter tornam-se mais dependentes da propaganda das grandes marcas e de parcerias com empresas da mídia tradicional, usuários individuais e empresariais estão investigando melhor como os dois lidam com os abusos contra marcas em suas plataformas.
A questão se o Twitter deve ser leal primeiro aos usuários ou aos anunciantes foi colocada em evidência pelo caso de Adams, especialmente porque foram funcionários do próprio Twitter que informaram a NBC de que Adams havia quebrado as regras do site.
Neste ano também foi a primeira vez que o Twitter, juntamente com a NBC, criou uma página de mensagens selecionadas sob a identificação #Olympics – uma iniciativa para criar um ambiente seguro para anunciantes como o McDonald’s e a P&G. Após um dia de protestos, o Twitter restabeleceu a conexão de Adams, pediu desculpas e admitiu: “Fizemos a maior bagunça.”
“Vamos trabalhar ativamente para nos certificar de que isso não vai acontecer novamente”, disse Alex Macgillivray, conselheiro-geral do Twitter, em uma postagem no blog.
A equipe confiança e segurança, como é chamada internamente no Twitter, fiscaliza suas regras contra o uso inadequado de marcas registradas, a “grilagem de nomes de usuários”, personificações “com intuito de desorientar” e outras formas de abuso contra marcas. Mas ela normalmente age apenas depois de receber uma reclamação.
“Isso não é como uma companhia aérea, na qual você tem muitas pessoas que trabalham para atender os clientes. As redes sociais não têm esse pessoal”, diz Sarah Hofstetter, presidente da 360i, uma agência de propaganda digital controlada pela Dentsu.
Além do caso da NBC, outros exemplos ocorreram ao longo dos últimos dias, indicando que as companhias estão mais atentas aos potenciais danos à sua reputação nas redes sociais, e adotando medidas mais vigorosas para se defender.
A Northcliffe, divisão jornalística regional do grupo editorial britânico DMGT, partiu para uma ação legal nos Estados Unidos para desmascarar um imitador anônimo de seu executivo-chefe, alegando comportamento criminoso.
Mas, às vezes, ações duras como essa podem sair pela culatra. A atenção dada pela imprensa ao caso serviu para acrescentar mais centenas de seguidores à conta ofensiva e de lá para cá a DMGT desistiu do caso.
Robin Grant, diretor-gerente da agência de mídia social We Are Social, diz que isso é conhecido no ramo como o “Efeito Streisand”, por causa da luta empreendida pela cantora Barbra Streisand na Justiça, em 2003, para a retirada de fotografias privadas, o que serviu apenas para dar publicidade à existência das fotos. “A resposta da marca pode ser o gatilho de uma crise”, afirma Grant. “As marcas precisam mostrar que estão atentas e responder de uma maneira humana.”
Talvez seja por isso que contas “perniciosas” como @KFC, fornecedora ocasional de piadas de mau gosto com frangos e galinhas, com 4,4 mil seguidores, e @ShellisPrepared, uma campanha paranoica para proteger a vida selvagem do Ártico, com 3,5 mil seguidores, continuam não sendo censuradas pelas marcas aflitas.
O problema está proliferando à medida em que explode o número de redes sociais. Dois terços das grandes marcas não têm contas com seus nomes no Pinterest, o site de compartilhamento de fotografias que vem crescendo rapidamente, segundo a FairWinds Partners, uma empresa de proteção on-line de marcas. “A rápida ascensão do Pinterest ocorreu do nada. Ela pegou os donos de marcas de surpresa”, diz Josh Bourne, sócio gerente da FairWinds.
Pegar de volta um nome de usuário é difícil. Os estatutos federais dos Estados Unidos impedem a grilagem cibernética de nomes de domínio na internet, mas não há proteção parecida para a mídia social. “Ter as marcas representadas apropriadamente é importante para nós e encorajamos os detentores de marcas registradas a nos procurar”, informou o Pinterest.
As redes sociais têm condições diferentes entre si e podem ser lentas nas respostas a reclamações envolvendo marcas registradas. Além disso, se uma conta empresarial falsa mostrar-se claramente uma paródia, o diálogo é protegido como liberdade de expressão, explica Bourne.
Tudo isso significa que decidir como, e se, reagir é algo complicado. “Tudo envolve definir prioridades”, afirma Sarah, da agência 360i. “Há tanta coisa acontecendo que os marqueteiros precisam descobrir qual é o ponto de tolerância entre o que é irritante e o que provoca grande impacto.”
Do Valor Econômico
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